MARKETING #011. Métricas email marketing. Capítulo I: la pandemia Emailid-19
Un storytelling sobre las 3 principales métricas del email marketing. Poniendo los cimientos de este canal imprescindible.
¡Buenos días! Hoy manos a la obra con el email marketing, seguramente después del SEO el canal con mayor retorno de inversión. En este post repasaremos las principales métricas y, para no contar la película de siempre (el rollo teórico que ya podéis encontrar en mil quinientos millones de páginas por Internet), lo haremos en formato storytelling con superhéroes a ver si se hace más ameno y, sobre todo, se entiende cristalino.
La agenda de hoy:
PRIMERO: el email tiene que llegar. Tasa de entrega.
SEGUNDO: el mail tiene que ser (a priori) interesante y abrirse. No decimos leer, decimos abrir. Tasa de aperturas (únicas).
TERCERO: el contenido tiene que interesar y el usuario tiene que querer saber más. Tasa de clics (únicos).
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A menudo nos preguntamos qué métricas son relevantes a la hora de realizar un correcto seguimiento de una estrategia de email marketing, sin embargo, de la pregunta a la puesta en acción hay un camino largo. Como diríamos en castellano de toda la vida: del dicho al hecho hay un trecho.
En un escenario en el cual el time-to-market es determinante y parece que todo debe estar preparado para ayer, es muy fácil (y sobre todo, tentador) empezar a prescindir de determinadas partes, por ejemplo, la medición. Esto hace que en un sinfín de ocasiones infravaloremos el verdadero súper poder de determinadas métricas a la hora de realizar una correcta medición.
Realizar un seguimiento de nuestras principales métricas en email marketing es clave para analizar cuán cerca o lejos estamos de cumplir nuestros objetivos empresariales. Este seguimiento también nos permite dar un correcto guidance a nuestros equipos, sobre todo en remoto (recordad aquí el artículo de Ana Casado sobre el reto que supone gestionar equipos a distancia) y a los diferentes stakeholders involucrados en nuestros proyectos, sobre todo relacionados con el Marketing Automation y algunas de las casuísticas con las que podrás encontrarte actualmente.
Es por ello que, al pasar por alto o descuidar la cuidadosa medición de nuestras acciones de email marketing, estamos generando toda una serie de efectos negativos en la gestión del día a día de nuestros proyectos.
Ahora, ¡permitidnos que nos pongamos imaginativos!
Si lleváis algún tiempo leyendo los posts de Después del Dato os habréis fijado en que nos molan los superhéroes. Esto se lo robamos a Avinash1 de una de sus citas:
Los auténticos superhéroes de analítica web son aquellos que están luchando en primera línea, con barro hasta las rodillas y remangados. Ellos son los valientes que saben identificar los problemas reales y, aún más importante, las soluciones prácticas y que funcionan.
Y es que, ¿quién no se ha planteado alguna vez en su vida tener un súper poder? Ya sea para combatir determinada vicisitud o problema o simplemente como una herramienta que nos permita superarnos y ayudar a los demás, ¿no es acaso la analítica potente y bien enfocada un súper poder?
Por eso en este post y en otras dos próximas entregas (que están en el horno cogiendo forma), queremos compartir contigo las 9 métricas fundamentales para dar seguimiento a las acciones de email marketing, haciendo uso de una analogía con nuestros superhéroes favoritos.
Como cualquier historia con superhéroe que se precie, esta historia tiene secuela.
Este es el primer capítulo de una trilogía. En cada uno desarrollaremos 3 principales métricas en email marketing.
Sin más preámbulos, ¡vamos a por ello!
Imaginaros que estamos en plena Gotham City, una ciudad que se enfrenta a una epidemia denominada EMAILID-19. La principal característica del E-19 consiste en que, de un momento para otro, el canal Email Marketing es el canal número 1 para que los habitantes de la ciudad se comuniquen entre sí.
I. Tasa de entrega y Flash Gordon
El gobernador de la ciudad decide enviar un email a todos sus habitantes en el que traslada un mensaje de tranquilidad. “Todo llega, todo pasa, estad tranquilos e informadme si estáis bien”, fueron las palabras del gobernador.
En el Consejo, el gobernador menciona lo importante que es que todos los habitantes reciban este mensaje y por ello deciden hacer uso de la tasa de entrega2 para dar seguimiento al objetivo planteado.
¿Por qué usar tasa de entrega en marketing como KPI?
La tasa de entrega dará la percepción al remitente del email del suceso de entrega de dicha comunicación. OJO, aunque determinado email sea marcado como entregado, no te dirá si terminó en la bandeja de spam, para ello tendría que utilizar otra métrica que abordaremos en otro capítulo – spoiler alert: inbox placement rate3. Te ayudará a saber que no registró un bounce o fue rechazado por alguna otra razón. Adicionalmente se establece que el porcentaje de entrega debe estar entre el 99,8%-100% para considerarla un éxito.
En este momento se decide llamar a Flash, un superhéroe que por su velocidad garantizará que los emails lleguen a la bandeja de entrada de los destinatarios rápidamente y de la mejor forma posible, es decir: garantiza una buena tasa de entrega.
Para ello Flash aplica los siguientes poderes:
Utiliza autenticaciones SPF, DKIM, DMARC.
Garantiza la certificación de su IP antes del emailing.
Tiene asegurado un calentamiento de la IP en las semanas anteriores.
Tiene en cuenta la reputación de su IP según diferentes ISP.
Asegura la validez y limpieza de las direcciones de correo de los habitantes.
Opta por realizar la entrega de emails en diferentes bloques (los denominados batches), dando prioridad a los habitantes que seguramente tendrán mayor probabilidad de abrir el email del gobernador.
II. Tasa de apertura (OR) y Batman
¡La entrega fue un éxito! Pero llega el momento en que necesitamos a alguien que genere interés y, sobre todo, que nos ayude a abrir dichas comunicaciones, a que los habitantes sientan que esos email son relevantes para que los habitantes sepan que deben informar al gobernador si están todos bien.
Al contrario que en la película El Caballero de La Noche, Batman es verdaderamente reconocido como el héroe que la ciudad se merece y NECESITA en este momento. Gracias a su atractivo y misterio el gobernador cree que conseguirá despertar suficiente interés.
¿Por qué usar tasa de apertura email en marketing como KPI?
La tasa de apertura4 permitirá entender si efectivamente hay interés del target definido para esa comunicación, teniendo en cuenta que, dependiendo del sector, según Mailchimp el promedio de apertura global estaría en los 21,33% considerando que ya sería una óptima Tasa de Apertura esté dentro de ese parámetro.
Batman, utilizará los siguientes superpoderes para conseguir cumplir con esta meta:
Segmentación acotada según diferentes insights y no tratar a todos por igual.
Nombrar el origen de la comunicación.
Personalización de asuntos cortos y utilización de pre-header evitando el uso de mayúsculas, incluso dar relevancia dentro de la bandeja de entrada con utilización de Emoji.
Revisión previa de potenciales spam trigger words relacionados con asuntos que podrán ser interpretados como spam según diferentes ISP.
Tened en consideración el actual customer journey del público objetivo y el horario en que hará llegar la comunicación a sus habitantes.
Centro de preferencias de los habitantes, como sean su frecuency capping o idioma explícitamente dados por ellos.
Utilizar listados de exclusión de habitantes que estén muy enfadados o presenten un scoring alto de probabilidad de unsubscribe.
No cargar el email con contenido pesado ya que sabe que, si las imágenes, videos o gifs no se descargan, NO le contabilizará como apertura.
Realización de un A/B Testing que posibilite un acercamiento al eventual mejor asunto para la audiencia que está impactando mientras ocurre el e-blast.
III. Tasa de clics (CTR) y Mystique
El gobernador de Gotham City ha logrado lo nunca visto. Ha superado el objetivo de tasa de apertura que se había marcado gracias a los superpoderes de Batman.
¡Ahora es el momento de invocar a Mystique! En pleno contexto de EMAILID – 19, incluso aquellos que pensábamos que no estaban de nuestro lado están dispuestos a echar una mano.
Para asegurar que sus habitantes se sientan tentados a clicar en el contenido que reciben e incluso registrarse, Mystique con su capacidad de camuflaje y personalización de personajes según contexto, ayudará al gobernador a potenciar el contenido del email.
¿Por qué usar tasa de clics en email marketing como KPI?
El unique CTR5 Esta métrica nos permitirá medir la verdadera vinculación o relevancia (engagement) que la comunicación ha provocado tras su apertura, permitiendo por fin el objetivo primario: que los habitantes de Gotham puedan hacerle saber al gobernador que están bien.
Para ello, mediremos a través el CTR de los clics únicos (si un habitante clica dos veces o más, lo contabilizaremos como un sólo clic), también llamado unique CTR y garantizaremos que esté dentro de parámetros globales entre 2,62 % - 2,91 %.
Mystique avanza y aplica los siguientes poderes:
Menos, es más. Ella sabe que un email no es la carta a Papá Noel o la descripción de los muebles que tiene en casa. Es concisa y precisa.
Garantiza (se asegura) que el contenido que va a enseñar concuerda con el asunto de la comunicación.
Crea contenido de valor y personalizado según el habitante que vaya a recibir el email para potenciar el registro.
Los humanos son débiles, usa contenido que engancha como video marketing y gifs molones, aunque OJO con este contenido ya que por su peso o tipo puede ser bloqueado o su performance no sea efectivo según algunas ISP.
Crea la sensación de urgencia dentro del copy para que genere en el ciudadano la necesidad implícita de que se registre. It's now or never, baby.
En lugar de utilizar frases como “clica aquí”, opta por optimizar este tipo de CTAs6 en un botón específico.
Habilita la posibilidad de compartir el contenido a través de las redes sociales.
Garantiza una correcta maquetación en móvil (mobile design, alrededor de un 43% de los usuarios abren y ven sus emails en su dispositivo móvil).
Ella tampoco es perfecta, así que vuelve a comprobar diferentes contenidos que puedan optimizarse o modificarse durante las horas en las que los ciudadanos van a verlo (A/B testing).
La historia continuará...
En el famoso Arte de la Guerra7, Sun Tzu ya anunciaba que
¿Puedes imaginar lo que haría si pudiera hacer todo lo que puedo?
Establecer métricas de seguimiento para cualquier estrategia y aplicación practica de ejecución de cualquier táctica te ayudará a ti y a tu equipo a ser mejores, mucho mejores en la orientación a resultados esperados sobre determinados objetivos preestablecidos.
¿Qué héroes nos ayudarán a combatir esta epidemia de EmailID-19 en el siguiente capítulo?
NOTA: si te interesa profundizar más en el mundo del email marketing te recomendamos 300 Email Marketing Tips8. Poca teoría y muchas ideas prácticas para aplicar en el mundo del email marketing no para incrementar tu lista de leads al peso sino para incrementar y monetizar listas de usuarios de calidad suscritos acordes a tu contenido generado.
Avinash Kaushik - Occam’s razor
Tasa de entrega: número de emails entregados / número de emails enviados x 100
Inbox placement rate: número de emails que terminan en bandeja de entrada usuario / número de emails entregados x 100
Tasa de apertura de emails (Unique Open Rate): número de emails abiertos únicos / número de emails entregados x 100
Tasa de clics (Unique CTR): número de clics únicos / número de emails entregados x 100
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