MARKETING #009. 3 conclusiones sobre CRM y "marketing automation" (gracias al coronavirus)

Desde que empezó la crisis del coronavirus, las empresas se hicieron más conscientes que nunca de cuán importante es la existencia (o ausencia) de la gestión de la relación con sus clientes. Muchas se han adueñado de las omnipresentes siglas "CRM", del inglés "Customer Relationship Management". Siglas que, lamentablemente, a menudo son más nombradas y exhibidas que realmente implementadas y activadas.

En fin, que muchas empresas le han estado dando vueltas a cómo podría influir en su negocio esta gestión de la relación con los clientes a corto plazo y, fundamentalmente con la denominada "nueva normalidad" (si es que el oxímoron es válido), a largo plazo.

Pero, más que una gestión de la relación con los clientes a través de cualquier herramienta conocida de CRM, es decir, del uso en sí que decidas hacer de la herramienta, lo importante que se va a tratar en este artículo, el cogollo, la esencia, es lo preparado que estás para gestionar y aprovechar al máximo las necesidades de tu cliente en relación con la misión y visión de tu negocio y a través del entendimiento y explotación de la información que tienes de tu cliente en la herramienta.

Según su propia definición, cuando tu sistema CRM se integra con un ecosistema tecnológico completo, la explotación de los conocimientos de tus clientes generados a lo largo de diferentes puntos de contacto (datos propios o de first-party y de terceros o también denominados de third-party) durante el ciclo de vida del cliente a través de la automatización del marketing, te permite generar diferentes resultados con el objetivo principal de mejorar las relaciones comerciales.

El modelo de relación que has estado utilizando seguramente se basa en el famoso cliché de acercarse a tus clientes con el producto o mensaje adecuado en el momento propicio, con muchos fuegos artificiales basados ​​en tu capacidad para personalizar tus comunicaciones 1:1 y ser client-centric (algunos dirán "customer-centric"), pero seamos honestos aquí desde el principio:

¿Cuántos de vosotros tenéis realmente la capacidad de personalizar las comunicaciones o estáis gestionando al completo la relación con los clientes?

Si durante la "antigua normalidad" ya era difícil, imaginad ahora, que es cuando más lo necesitáis y no estáis preparados para sacar el máximo partido del CRM ni a favor de la empresa ni a favor del cliente...

Puede que esto sea verdad para ti o puede que no, en cualquier caso, enfrentemos los hechos y adoptemos un enfoque simple con 3 consejos que sin duda serán útiles para tu negocio y tu estrategia durante esta crisis, para el nuevo escenario en el que nos adentramos de la "nueva normalidad". Confía en mí, tus clientes te lo agradecerán.

1. Mejora de bases de datos, limpieza y calidad. ¡No los ignores!

Lo primero es lo primero. Volvamos a los básicos.

Si te defines a ti mismo como alguien a quien le gustan las cosas bien hechas, alguien que trabaja en una empresa eficiente, que toma decisiones en base a datos y has estado dedicando esfuerzos a este punto (por ejemplo, tu empresa ha desarrollado un sólido golden record para su Datalake o está utilizando técnicas de doble opt-in en su enriquecimiento de la base de datos corporativa) estás en el camino correcto, de lo contrario, "¡Houston, tenemos un problema!".

Según mi experiencia, deberías dedicar al menos entre el 12% y el 15% de tu tiempo de forma regular a la limpieza y calidad de los datos.

¿Qué pasará si no lo haces?

Que en algún momento, de repente, el CMO te dirá que la estrategia ha cambiado de reconocimiento de marca a puro performance porque hay que llegar a objetivos (tu bonus también está en juego) y te encontrarás completamente perdido bajo una nube de datos de clientes desconocidos y no eres capaz de relacionar ninguno de ellos.

No tiene ningún sentido: cuando más necesitas la información de tus clientes para hacer segmentaciones precisas para tu nuevo tipo de comunicación, en ese preciso momento, te das cuenta de que lo único que tienes es una amalgama inconexa de datos. Hemos llenado la despensa de basura. Bienvenido al garbage-in.

De repente, deseas comunicarte con tus clientes con el buen propósito de informarles que la logística de tu producto se retrasa o incluso que tienes una nueva política de compra, más flexible, que se aplica específicamente a algunos de ellos y al producto que han comprado, ¿y adivina qué?

Vaya, deseas personalizar la comunicación y ni siquiera tienes sus nombres. Tampoco tienes registrado a través de qué canal de comunicación debes comunicarte con ellos. Te das cuenta que su correo electrónico no tiene un dominio válido, y es en este punto cuando recuerdas que pensaste que tener su número de teléfono no sería útil, "¿para qué si ya tengo el email?". Sí, hace apenas unos meses decidiste borrar el campo del formulario de suscripción y no almacenar este dato durante el proceso de confirmación de compra porque el objetivo era no perder time-to-market, guardar los datos de cliente indispensables y empezar a generar ventas lo antes posible (¡lo importante es vender! ¡rukiki!) sin importar que el formulario no fuese definitivo y aunque no fuese coherente con la siguiente mejor acción según la estrategia de customer journey (además, los chicos de IT, te dieron una previsión de dos semanas para finalizar el código JS que validaba números de teléfono y extensiones por país y esto retrasaba la salida del formulario de compra de forma considerable). Vaya.

Además de todo esto, cuando las cosas se ponen feas de verdad, cuando las quejas empiezan a llover a ritmo frenético en tu call center o departamento de customer experience, ¿qué criterios estás aplicando para la gestión de esta tormenta? ¿aplicas first in-first out como cuando hacíamos las tareas en la escuela?

Con todo mi respeto hacia cualquier responsable que lea este artículo, seamos honestos aquí otra vez: cuando de repente necesites priorizar, y te aseguro que lo necesitarás, la calidad de los datos será extremadamente importante.

Conocer los atributos de los clientes, por ejemplo, el loyalty level, customer lifetime value o net promoter score, o si nos enfrentamos a la experiencia de un influencer, ¿cuántas veces se ha comunicado con la empresa a través del call center o de las redes sociales en los últimos días? ¿cómo ha sido la experiencia? Todo esto será extremadamente útil para no comprometer nuestra futura relación con el cliente y ver como se nos dispara el churn rate.

Y al margen de las excusas habituales de crisis, de recursos o de tiempo que saldrán de tu boca cuándo tu jefe indague, no olvides que has contribuido y que tienes tu parte de responsabilidad. Al final: si eres parte de la solución, estás en el mismo barco que cualquier otro colega responsable de administrar el alto volumen de datos de cliente para satisfacer sus necesidades, así que, echa una mano.

Garantiza todo el tiempo que la calidad de tus bases de datos es sólida y, a menudo, establece puntos de control para revisarla con la persona responsable de la misma, y ​​en serio: no supongas nada (por cierto, esto es válido para cualquier aspecto de tu vida, es uno de los cuatro acuerdos de don Miguel Ruiz que inmortalizó Toni Nadal en una genial sentencia: "sólo los tontos se confían").

En lugar de borrar aquellos clientes que creías dormidos, supuestamente no recuperables, porque no habían comprado durante el último año (incluso si el cliente no solicitó darse de baja de la base de datos), ¿por qué no aplicar nuevas técnicas de interacción para despertarlo? Por ejemplo usar otro tipo de contenido durante lo que quede de su ciclo de vida y recoger las interacciones en las diferentes pruebas y asegurarte de que no estás cayendo en el sota, caballo, rey del CRM y que tu Datalake está en forma y está aplicando algoritmos y/o técnicas de vanguardia, ¿o todos los clientes son iguales?

¿Alguna idea hasta ahora? Pasemos a la segunda conclusión, esto se está poniendo serio.

2. Si realmente sé lo que estoy haciendo, mi herramienta digital CRM está completamente integrada en el ecosistema digital de la empresa, principalmente con la gestión de servicios

Como mencioné antes, tener la información de los clientes saneada, estructurada e integrada en un ecosistema tecnológico que no está fragmentado es una clara ventaja competitiva. Es la pieza clave en la que respecta a la relación con el cliente y, evidentemente, esto se traducirá en un incremento de la tasa de fidelización y de adherencia a la marca.

Como puedes comprobar en la siguiente imagen, una vez desarrolles un ecosistema digital completo integrado, tendrás múltiples maneras de ingestar (no descartar) la información relacionada con tus clientes de acuerdo con su ciclo de vida y a través de cualquiera de los puntos de contacto que tenga la empresa (tanto online como offline) con ellos.

Si no es así, una vez más, seamos coherentes y hablando en plata: ¿cómo puedes hablar en serio de estrategia omnicanal si no puedes aprovechar la ingesta de datos generada antes y durante la crisis?

Ecosistema de dato

De un tiempo a esta parte, la mayoría de las empresas, han ignorado la necesidad y la capacidad (ya existente a nivel tecnológico) de identificar y unificar datos tanto conocidos como desconocidos (por parte de la empresa) de los clientes, lo que les permitiría lograr el enriquecimiento del conocimiento del cliente con datos de terceros y aumentar así su compromiso con la marca. La cuestión es que, en este momento, debes aprovechar estas capacidades, no las ignores, de lo contrario, deja de hablar de estrategias customer-centric y personalización porque no es tu visión y ya te has perdido en uno de los clichés habituales: confundir una base de datos de emails con un CRM.

Por ejemplo, pongamos el contexto en el que hemos estado viviendo, además de la enorme cantidad de interacciones que el cliente tendrá de manera proactiva con tu empresa, es posible que de forma indirecta, lo guíen y le indiquen que cancele su venta online (principalmente si tienes una alta probabilidad de cancelación), y de repente encuentras que tu automatización de email marketing necesita un nuevo rediseño y debes sumergirte en los nuevos conocimientos generados en tu herramienta digital de Gestión de servicios.

Los call centers y las redes sociales de repente se volvieron más importantes que nunca al recopilar información del comportamiento del consumidor y, principalmente, su estado emocional (particularmente, considero que este atributo es uno de los más infravalorados de todos los tiempos y, al mismo tiempo, extremadamente importante debido al comportamiento volátil del consumidor).

Si tienes un flujo de quejas bien tipificado que es perfectamente capaz de nutrir tu CRM con los conocimientos generados por tus call centers y redes sociales, encontrarás una manera fácil de rediseñar automáticamente tus listas de exclusión de cualquier tipo de comunicación. Te dejo aquí algunos ejemplos de información relevante para tus listas de exclusión:

1. El retraso de SLA [1] en responder a las quejas o problemas de ciertos clientes.

2. El número de llamadas que cada cliente ha hecho en relación a una queja específica o por un período determinado, con una desviación estándar alta de lo que podría considerar admisible.

3. Su estado emocional después o durante cierto caso si los agentes de los call centers lo tipifican correctamente. También es importante si estás manejando cualquier tipo de acción de retroalimentación con respecto a las quejas que se han generado y los niveles de resolución de casos (por favor, recuerde a su Gerente del Centro de Atención Telefónica lo importante que son sus agentes para hacer una clasificación precisa de cada motivo de llamada y el estado emocional de su cliente después de cada llamada). A continuación puedes encontrar un ejemplo de la hoja de un cliente donde se puede enriquecer la ficha con información cualitativa de las interacciones que tenemos con los clientes:

   

   Ficha Cliente

   El atributo de "influencer" de la red social también puede ser útil para saber quién puede difundir fácilmente información negativa en contra de tu negocio.

4. Asegúrate de que tu Departamento de Experiencia del Cliente o Fidelización administra correctamente las necesidades de tus clientes a través de la administración del servicio, ya que puede ser útil de cara a la readaptación de la orquestación del recorrido del cliente teniendo en cuenta los nuevos flujos de trabajo específicos para algunos clientes. Busca aliados que te guíen para recompensar la lealtad de tus clientes a través de todos esos años que han decidido comprar tus productos y servicios en lugar de llamar a la puerta de tus competidores.

5. Si tu POS [2] aún funciona, recuerda lo importante que es recopilar datos del cliente y actualizarlos en su ficha, podría resultarte útil en cualquier momento.

6. ¿Tienes una aplicación? La experiencia de tus clientes lo necesitará, los clientes demandan cercanía y facilidades en esta época, de ahí que las aplicaciones representen una excelente fuente de engagement con tus clientes. No solo conseguirás mejorar su satisfacción facilitando el seguimiento de quejas sino que tendrás toda una nueva fuente de datos que te permitirá seguir alimentando la ficha del cliente.

Las crisis tienen un denominador común, suelen ser iniciadoras de cambios. Uno de los cambios más significativos a los que te habrás enfrentado debe haber sido el aumento del volumen y de las llamadas entrantes de tus clientes. Para cumplir con un SLA y AHT [3], y no permitir que tus clientes se vean afectados por la posible falta de planificación de la gestión de los niveles de servicios durante una determinada crisis, es importante que verifiques la disponibilidad de los agentes del call center antes de cualquier comunicación de email marketing. Incluso, para mejorar los flujos de comunicación podrías recomendar a tus clientes que se comuniquen contigo a través de formularios (pero, por favor, si lo haces, garantiza un seguimiento correcto con una comunicación segura y personalizada sobre sus casos, de lo contrario, tendrás un formulario completado y una nueva llamada entrante al día siguiente de un cliente molesto por no recibir respuesta).

Por favor, garantiza que quién podría estar administrando tu red social en tu empresa también tiene un flujo de trabajo de quejas bien tipificado basado en la misma taxonomía para call centers y toda la empresa, de esta forma unificarás diferentes datos recopilados en diferentes canales para el mismo cliente, generando nueva información de exclusión para todas las comunicaciones de marketing automation que todavía estás ejecutando o que te permiten personalizar el customer journey durante los diferentes puntos de contacto en los que tu cliente estará involucrado.

Si te estás aburriendo con este artículo, saltemos inmediatamente al último comentario que quiero compartir contigo.

3. Sí, las comunicaciones necesitarán contenido de calidad, pero, por favor, no dejes de interactuar con tus clientes y de repente te vuelvas ingenuo pensando que no quieren saber de ti

Aquí tenemos la tendencia y el tema principal, donde puedes encontrar muchas teorías sobre artículos escritos por investigadores que ciertamente son más precisos que los míos, pero ¿sabes qué? Si de verdad existiera la fórmula perfecta, ¿por qué es que no estamos haciéndolo todo bien?

Desde mi punto de vista, y recurriendo una vez más a los básicos, en este caso, desde la perspectiva del ser humano y no como empresa.

Cuando eres amable, comedido y ayudas a otros, tienes mucho terreno ganado. Por contra, ¿cuál es el punto de decir abiertamente en público "Mira lo que he hecho"?

A todos les encanta hablar de sí mismos (por cierto buen artículo aquí [4] sobre este tema si quieres ir más allá), pero en la esencia ética, no tiene sentido hacerlo.

Sin darle muchas más vueltas al asunto, como negocio aplica exactamente la misma premisa. No te dejes llevar por la idea de que tus clientes no quieren saber de ti. Si vas a brillar, que no sea por tu ausencia, simplemente ajusta el tono y la estrategia de comunicación.

Sé práctico y trabaja codo con codo con tu departamento de Marketing, Fidelización o con el campaign manager. Ellos te proporcionarán información e ideas para rediseñar tu plan de comunicación a través del marketing automation implementado previamente; os pongo un ejemplo:

Ejemplo de comunicación a través de marketing automation

Para gestionar una nueva planificación de comunicación eventual, es necesario tener en cuenta que todo el marketing automation y los customer journeys que ya tengas en curso necesitarán renovación de contenido, pero sobre todo una nueva matriz de comunicación prioritaria.

En relación con el tipo de comunicación la clave pasa por asegurar que los clientes ya existentes tengan prioridad en la comunicación y para todos los demás, el rediseño de la orquestación del customer journey será esencial, no hay magia detrás, la clave está en que te pongas en el lugar de tus clientes y prospects. Seguro que ni tú ni ellos estáis por la labor de recibir el mismo tipo de comunicación que recibíais en la "antigua normalidad".

Dicho esto, volvamos una vez más a lo básico usando una matriz como la figura_4 (supongamos que en la "antigua normalidad" ya tenías cada comunicación clasificada, por lo que este será un ejercicio relativamente sencillo:

Matriz de comunicación

Una orquestación omnicanal será fundamental, por lo que, aparte del contenido coherente relacionado con las necesidades de tu cliente, asegúrate de qué canales de comunicación estás utilizando para propósitos e interacciones específicas.

Otra cosa que no querrás desperdiciar es la oportunidad de aumentar el engagement de tus clientes en un periodo en el que en el que la demanda escasea. Dedícate a recordarle a tus usuarios el valor que aportas y porqué deberían de fijarse en ti en vez de fijarse en tus competidores.

Mientras tu departamento de marketing o el Campaign Manager se está preparando para proporcionarte contenido útil a través de algunas iniciativas corporativas o incluso escribiendo artículos en el blog de su empresa, concéntrate en la parte superior del funnel, haciendo foco en el conocimiento de marca, contenido cruzado y obviamente no te olvides del reciclaje de contenido para la siguiente fase (sí, mi equipo y yo hemos descubierto un millón de posibilidades para trabajar también en inbound marketing en la siguiente fase, estad atentos).

Además del conocimiento de marca, si necesitas trabajar en la generación y calificación de clientes potenciales (tómate el tiempo para comprender cuáles serán los próximos movimientos de tus clientes), finalmente es hora de convencer a tu jefe de que una buena campaña de gamificación puede marcar la diferencia.

Como uno de mis temas favoritos, donde la creatividad es ilimitada (bueno, no vayas más allá, de lo contrario la complejidad podría convertirse en tu enemigo), hay oportunidades sin explotar durante esta fase o las siguientes, donde las personas tienden a pasar más tiempo en casa: hubo un nuevo récord mundial de personas conectadas jugando juegos, más de 20 millones de personas [5] y la demanda de contenido de entretenimiento ha aumentado en un 20% [6].

Algunas ideas de gamificación serían: intenta planificar una rifa interactiva, un rompecabezas (figura_5) o un juego de conciencia de marca utilizando otro tipo de contenido.

Sal de tu zona de confort y usa el sentido del humor. Benefíciate del efecto de la psicología positiva de la que tantas veces se hace referencia en cada investigación en esa área [7] (haz un favor al mundo y evita usar contenido aburrido, dale una vía de escape a tus usuarios a través de contenido creativo e imaginativo que les permita abstraerse de la situación actual).

Gamificación

Utiliza el video marketing para atraer a tu cliente y te sorprenderá gratamente la celeridad con que este tipo de iniciativas da sus frutos en tiempo récord.

Si estás gestionando el email marketing de tu empresa, de repente te encontrarás con un dilema: ¿debo parar todas mis comunicaciones o no?

Agárrate, si no tienes un plan B, aquí vienen las curvas:

Imagínate que viene tu superior y te dice que debes parar cualquier tipo de comunicación con tus usuarios (aquí podrías darle al botón del pánico), va totalmente en contra de lo que mencionábamos unos puntos más atrás. Si sigues para adelante y apagas la maquinara, es posible que pasado un tiempo cuando quieras reactivar debas hacer un nuevo calentamiento de IP porque la inactividad en términos de comunicaciones afectará a la reputación de tu IP y a la confianza de ciertos ISP, la cual claramente no será la misma que antes de que decidieras pegar un frenazo en seco (este tema lo trataré más en detalle en otro post).

Una de las partes fundamentales en esta etapa es tener los ojos bien puestos en la información que nos dan los datos que recogemos.

Administra correctamente las estadísticas de email marketing de tus clientes y usuarios, para intentar aumentar la fidelización, sin dejar de lado la frecuencia de envío. Las personas pasan más tiempo en casa, sí. Pero recibir otros 5 emails con la nueva promoción que hay disponible en tu web durante el mismo día hará que:

a) Quieran darse de baja de tu newsletter b) Marquen tu remitente como spammer c) Se vuelvan inmunes a tus intentos de comunicación

Sobra decirlo, pero ninguna de las anteriores deja a tu estrategia de email marketing en muy buena posición. Ahora bien, esto no es lo único que puede afectar la percepción que tienen tus clientes sobre tu estrategia de comunicación. Vamos a ver otros puntos:

Hazte un favor usando las listas de exclusión de aquellos clientes que actualmente tienen quejas o casos abiertos por una de las muchas incidencias que abundan debido a la pandemia, también puedes aplicar listas de exclusión teniendo en cuenta alguno de los +5 puntos que mencioné previamente. La idea simplemente está en no impactar a usuarios que como a priori ya sabes que no van a estar receptivos.

Intenta asegurarte de que los openners de tus emails son tácticamente manejables para que puedas experimentar buenas sorpresas como las que he podido experimentar, con OR [8] y CTR [9] de alrededor del 54% y 11%, respectivamente (y no, aunque lo parezca, no fue un correo electrónico con información sobre Covid-19, te lo puedo asegurar).

Por tácticamente manejable me refiero a todos los procesos de automatización y a la tecnología que facilita la escalabilidad de determinados casos. En el caso descrito previamente, la tecnología del CDP nos ha permitido llegar al público adecuado a través de estrategias de segmentación enriquecidas con datos de navegaciones previas que nos dan información muy relevante sobre nuestros usuarios. A modo resumen, el CDP [10] ha terminado siendo una vez más la gallina de los huevos de oro.

Sin embargo, cada empresa tiene su propia manera de hacer las cosas, y aunque nunca está de más estar atento y enterarte de cómo se están moviendo los principales competidores, es importante recordar que cada una tiene su propio camino. Intenta evitar las comparaciones y céntrate en tener toda tu atención en cada paso que das, porque no siempre el seguidor tendrá mejores resultados, ni tendrá todos los conocimientos necesarios o conocerá la razón por la que otros lo han hecho de manera diferente.

Por último, pero no menos importante: intenta alejarte de las famosas monkey tasks

Si aún no le has dedicado suficiente tiempo y esfuerzos a la automatización de procesos operativos en tu empresa, empezando por la automatización del canal email marketing, prepárate, porque en breves todos vendrán a tocar tu puerta con ideas y nuevas campañas. Dejar de lado las monkey tasks y pasar a tener procesos automáticos representa un cambio drástico, sin duda, pero será la única forma de conseguir que tu proyecto sea verdaderamente escalable.

En un período tan incierto, el time-to-market jugará un papel clave como ventaja competitiva para muchísimas empresas, de ahí la importancia de que los procesos sean ágiles y escalables.

En resumen, ¿estarán tus clientes eternamente agradecidos si pones en práctica al menos una de estas 3 conclusiones?

Citando a un famoso poeta portugués, Fernando Pessoa:

"Agir, es una inteligência verdadeira."

No busques excusas ni soluciones dentro de tu zona de confort cuando en realidad, actuar y reaccionar son la verdadera inteligencia. No seas como aquel que se queda en el sofá esperando que, por milagro, todos sus clientes recuerden cómo decidió relacionarse con ellos durante esta fase y que además piensen que su estrategia de relación con el cliente es magnífica. No hay receta mágica, si quieres generar un impacto en tus clientes, estás obligado a actuar.

Hay mucho trabajo por hacer y el tren ya está saliendo de la estación. No te quedes inmóvil viendo la vida pasar.

¿Te subes o no?

[1] Acuerdo de nivel de servicio

[2] Punto de ventas

[3] Tiempo promedio de manejo

[4] WARD, Adrian F. Scientific American, el tema favorito de Neurociencia de todos | ¿Por qué las personas pasan tanto tiempo hablando de sí mismas, julio de 2013

[5] IPG MB - Análisis Spotlight Covid-19, marzo de 2020

[6] Ganadores, Perdedores y Oportunidad para el día Después - Covid 19 | MRM // McCann, abril de 2020

[7] SIEGEL, RONALD D, Psy. D. (Profesor Clínico Asistente de Psicología, Harvard Medical School, Cambridge Health Aliance) - "Psicología Positiva"; Revista Visão: Psicologia Positiva - Colecção de Saúde e Bem-estar - Revista Visão Junio ​​2012 [páginas. 6-29]

[8] Tasa de apertura

[9] Porcentaje de clics

[10] Plataforma de datos del cliente