MARKETING #013. Métricas email marketing. Capítulo II: la vacuna anti Emailid-19
Segundo capítulo en clave de storytelling de las métricas indispensables del canal email marketing.
¡Buenos días! Hoy seguimos con email marketing, seguimos con el repaso de las métricas de este canal en formato storytelling con superhéroes y villanos de por medio. La agenda será la siguiente:
PRIMERO: Tasa de cancelación de suscripciones. Están muy bien las suscripciones… hasta que no contabilizas las cancelaciones. No lo sé Rick, parece falso. Es como llevar un balance económico contabilizando entradas y no salidas.
SEGUNDO: No es lo mismo ser que estar. No es lo mismo ser miembro que estar en una mailing list. Ser o no ser es lo que importa. El churn rate.
TERCERO. La eficiencia del envío para lo que fue concebido el email o tasa de conversión.
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Recordad, venimos del primer capítulo de nuestra historia, que cómo os he contado, Gotham City atraviesa una epidemia de EMAILID-19, que sigue dejando sus secuelas en sus habitantes.
El gobernador tras un par de comunicaciones más se ha dado cuenta que está perdiendo engagement con sus habitantes. Algo desmotivado sin saber qué hacer, ha llamado a sus amigos de Después del Dato para que le echen una mano.
Tras leer entusiasmado el artículo sobre liderazgo colectivo y data-driven marketing, se ha dado cuenta que necesita claramente crear y sostener una cultura resiliente en su entorno para dar la vuelta a la situación – por cierto, ya Henry Ford nos recordaba que “cuando todo parezca ir contra ti, recuerda que los aviones despegan contra el viento, no a favor de él” (por cierto, vale mucho la pena su autobiografía Mi vida y obra1 que, más que una autobiografía, es un manual de filosofía y visión empresarial del hombre que revolucionó el transporte y la industria en USA).
No todo son malas noticias. Aparecen los chicos de Después Del Dato y parece que hay un plan de implementación de un nuevo súper poder en toda la población que les llevará a la inmunidad de grupo, pero para ello, el gobernador necesita plantear una nueva estrategia de seguimiento de eficacia de la comunicación ya que tiene un plan de vacunación en mente y necesita alcanzar el máximo de habitantes con dicho plan.
I. Tasa de cancelación de suscripciones y la kriptonita
Te has dado cuenta que la base de datos de suscriptores desde la primera comunicación ha bajado, pero no sabes por qué ni cómo. En definitiva, quieres saber cuál es la kriptonita de tu estrategia que está llevando a la gente a darse de baja de las comunicaciones.
Para ello analizarás una nueva métrica: la tasa de cancelación de suscripciones2.
¿Por qué usar la tasa de cancelación de suscripciones como KPI?
En resumen, la tasa de cancelación de suscripciones representa el porcentaje de usuarios de nuestra base de datos que nos retiran el permiso para entregarles emails. Que no quieren que nos comuniquemos más con ellos.
Se podría considerar una preocupante tasa de cancelación de la suscripción si presentamos cifras iguales o superiores al 1%, aunque esta cifra debe ser contextualizada a la tipología de email enviado - ¿recuerdas la famosa matriz de prioridades según tipología de email en este artículo? – por ejemplo, si es un email transaccional, la verdad es que, si no está cerca del 0%, algo no estamos haciendo bien...
Las buenas noticias son que puede ser que estemos mirando el vaso medio vacío en lugar de medio lleno, me explico: si por un lado una alta tasa de cancelación de suscripciones revela que algo no va bien y tiene que ser revisado, por otro lado, es una buena forma de ir depurando base de usuarios o clientes que efectivamente se quieren relacionar contigo, incluso con efectos prácticos para siguientes campañas en mejoras tanto de la tasa de apertura como de reputación.
Para un análisis más profundo, el gobernador analiza su kriptonita de la siguiente forma:
El uso del doble opt-in3 es una forma de garantizar tanto la calidad de las direcciones de correo como garantizar que el usuario está efectivamente interesado en nuestro contenido para futuras comunicaciones.
Uso de contenido útil según el momento y personalizado por usuario. Si llegamos a malas horas y con contenido descontextualizado al interés de los usuarios, la probabilidad de que se den de baja incrementa. Esto es una perogrullada.
OJO con la compra de bases de datos de terceros. En su momento el gobernador por pensar que iba corto de alcance ha comprado una base de datos externa a una empresa que le ha garantizado que estos usuarios eran de Gotham City. Resulta que no solo no eran de Gotham City si no que eran los mismos habitantes con otras direcciones de correo.
Frecuency cap4. La frecuencia de envíos podrá ser determinante a la hora del usuario tomar su decisión. Nadie quiere su bandeja de entrada llena todos los días con el mismo contenido o con poco valor añadido de un día al otro. ¡Gestiónalo bien!
Concuerda el asunto con el contenido del email. No hay nada más decepcionante que crear una falsa expectativa hacía algo que no es lo que terminamos encontrando.
Feedback. En el footer de tu email, ¿por qué no aprovechar para preguntarle si el contenido del email le fue útil? Te ayudará a mejorar la segmentación hacía próximas comunicaciones
Utiliza listas de exclusión. ¡Aprovechando el punto anterior, aplícalo! Durante tus segmentaciones, excluye usuarios según sus preferencias o feedback dado tanto al contenido anterior como al momento en que se encuentra de su journey.
II. Churn rate y Storm
¡El gobernador ha conseguido dar en el centro de la diana con la mejora de la tasa de cancelación de la suscripción!
Sin embargo, antes de empezar su plan de implementación del súper poder en sus habitantes, quiere efectivamente asegurar que el problema anterior detectado está resuelto y que tiene controlada efectivamente la tasa de abandono de sus habitantes de sus comunicaciones.
¡Para ello se pone en contacto con Storm con su capacidad de generar tormentas que van y vuelven y su famoso control del churn rate5!
¿Por qué usar el churn rate como KPI?
En este caso, Storm lo que propone a nivel de email marketing es el cálculo del churn rate como el porcentaje de habitantes que dejaron de recibir e interactuar con nuestras comunicaciones durante un determinado periodo de tiempo. Ojo que esta métrica es clave, ya no estamos hablando de habitantes que proactivamente se han dado de baja, sino también de todos aquellos que ni abren los correos del gobernador o que directamente los redireccionan a spam... Son todos aquellos que alguna vez le escucharon pero que ya... no quieren saber nada. Nada. Cero patatero.
El churn rate evidentemente puede ser abordado desde una perspectiva de negocio global, por ejemplo, a nivel de consumidor estaríamos interpretando el número de clientes que dejaron de comprar o elegir nuestros servicios en un período de tiempo concreto, aunque en el caso que nos ocupa, nos limitaremos a la capacidad de medir quien ha dejado de interactuar a través del canal email. Que es el único canal del que hace uso el gobernador.
Contextualizando lo que sería un buen churn rate, según Recurly Researh, habría que tener en cuenta la industria, pero cifras entre 5,33 % - 12,30% podrían ser aceptables. Una vez más, el objetivo aceptable deberá ser contextualizado al propósito.
Para ello tiene en cuenta determinadas variables como son el total de habitantes que cancelaron su suscripción6, el número de complaints7, los habitantes inactivos a nivel de interacción con el canal8, los hard bounces9 y soft bounces10.
Storm tiene en cuenta igualmente que, en esta valoración, podrán existir dos tipos de churn rate:
La churn voluntaria, en que el usuario voluntariamente ha cancelado su suscripción y la churn involuntaria, en que el usuario por diferentes razones dejó de interactuar con el canal (por ejemplo, el usuario pasó a utilizar otra dirección de email.
Para una mejor valoración e interpretación, Storm analiza mejoras a adoptar para reducir el churn rate:
Nuevamente el uso del doble opt-in, juntamente con otras comunicaciones de bienvenida, son claramente una buena forma de generación de engagagement durante el alta de los usuarios en la base de datos.
Campañas de generación de engagement, como forma de volver a suscitar interés de los habitantes al contenido de futuros emails. Estrategias de gamificación y campañas de captación de feedback podrían ser una buena estrategia. ¡Por cierto, NUNCA os olvidéis de su fecha de cumpleaños!
Centro de preferencias. La utilización de un buen centro de preferencias para que se pueda generar segmentaciones de los habitantes según contenido de interés para cada uno y momentos óptimos de envío de las comunicaciones, ayudarán.
La implementación de un blog informativo, con contenido relacional y complementario al resto de las comunicaciones, impedirá aburrir a los habitantes y les ofrecerá algo centrado en sus necesidades y no únicamente en las del gobernador.
III. Tasa de conversión y el Increíble Hulk
¡Storm ha hecho un trabajo fantástico con el churn rate!
El gobernador de Gotham City tras garantizar una revisión exhaustiva a su base de suscritos y recuperar el engagement de sus habitantes para lanzamiento de su campaña de implementación del súper poder, se ha planteado: pero ¿cómo puedo medir de alguna la eficacia de dicha campaña?
Está en pleno período electoral y le van a medir por un objetivo claro.
Para ello necesita alguien con impacto y una fuerza sobrenatural. ¿Alguien ha llamado a Hulk?
Hulk esta mañana, tras la descripción del Gobernador del problema que afrontaba, desafiándolo que no sería capaz, se ha transformado y avanza con su tasa de conversión11.
¿Por qué usar la tasa de conversión en como KPI?
La tasa de conversión en email marketing tendrá, por supuesto, que estar indexada a un objetivo definido, ya sean ventas, suscripciones u otro, pero en este caso Hulk lo que propone es saber del total de emails entregados, cuantos de esos habitantes terminan vacunándose en nuevos super héroes contra la Emailid-19. En suma, se mide si el usuario (cuántos de los que han recibido el email) ha realizado la acción que efectivamente buscábamos.
Aunque en cualquier canal digital, expuesto a varios factores – teniendo siempre en cuenta el modelo de atribución implementado en la medición – la tasa de conversión terminará siendo el principal indicador de la eficacia de toda una estrategia de comunicación por email, y con el que reportaremos su éxito o ausencia de ello.
A nivel de medición de éxito, no hay verdades universales.
Una buena tasa de conversión termina siendo la que cumple tus objetivos. Es decir, podremos siempre recurrir de benchmarks de diferentes sectores de negocio o similares al nuestro, pero el objetivo lo marcamos nosotros, contextualizando el máximo de factores exógenos y endógenos que puedan influir.
Hulk ambiciona tener una elevada tasa de conversión, y para ello adopta las siguientes medidas:
Segmentación. Una segmentación acotada al máximo según la capacidad de personalización de asunto y contenido y activación del canal por usuario en el momento correcto. ¡El time-to-market una vez más será fundamental!
Un buen CTA12. El call-to-action de su comunicación tiene que ser claro y persuasivo el suficiente para que el usuario le dé al clic de forma inequívoca.
A/B testing13. Hulk propone realizar un split previo de 20% de la base de datos de Gotham City para probar las versiones que le proporcionan mejor OR14 y CTR15, para después derivar a los restantes 80% a la opción ganadora.
Preparar una buena landing page para generación de acción final. Como complementario al salto del usuario desde el email al registro efectivo del super poder, Hulk propone la creación de una landing page user friendly y se pide ayuda tanto a sus compañeros de SEO como de Front, responsables por CRO16 y UX17. Recuerda la famosa frase de Michael Jordan “el talento gana partidos, pero el teamwork e inteligencia ganan campeonatos”.
Crear journeys de recuperación de abandonos. Por múltiples motivos los habitantes en determinado momento podrán abandonar su proceso de creación de super poder en cuanto navegan en la landing page o tras solamente abrir su primera comunicación. Prepara variantes de comunicación de recuperación de esos usuarios en las siguientes 24 horas, recordándoles la importancia de este hito.
Los pequeños detalles son siempre los más importantes, decía Sherlock Holmes a su compañero Watson.
Como en todo en la vida, la observación nos llevará a sacar mejores y más depuradas conclusiones, sin juzgar de antemano. ¡Pero la medición le dará ese incremento cualitativo al permitirnos comparar los diferentes envíos!
Lo que no se puede medir, no se puede mejorar.
NOTA: si te interesa profundizar más en el mundo del email marketing te recomendamos 300 Email Marketing Tips18. Poca teoría y muchas ideas prácticas para aplicar en el mundo del email marketing no para incrementar tu lista de leads al peso sino para incrementar y monetizar listas de usuarios de calidad suscritos acordes a tu contenido generado.
Henry Ford - Mi vida y obra
Tasa de cancelación de suscripciones: número de emails que cancelan suscripción / número de emails entregados x 100.
Doble opt-in: cuando el usuario se suscribe a una determinada mailing list y se le requiere una segunda confirmación de suscripción.
Frecuency cap: frecuencia de envíos de emails a determinado usuario.
Churn rate: conocido como la tasa de cancelación de suscripción o tasas de clientes que dejan de pagar un servicio, se calcula: (usuarios dados de baja + complaints + usuarios inactivos + hard bounces + soft bounces) / usuarios activos x 100.
Cancelación suscripción: usuarios que han cancelado la suscripción de determinado mailing list de forma voluntaria.
Complaints: usuarios que han reportado los emails recibidos como spam.
Usuarios Inactivos: usuarios que según ciclo de vida marcado de interacción con el canal email representan una inactividad substancial a nivel de apertura o clics en email, lo que se determine como inactividad.
Hard bounces: direcciones de email que han resultado en un rebote perpetuo de la entrega de determinado email.
Soft bounces: direcciones de email que han resultado en un rebote temporal de la entrega de determinado email.
Tasa de conversión: conversión* / Emails entregados x 100.
* Por conversión se entiende un objetivo claro y medible, previamente establecido, que podrán ser ventas, suscripciones, etc.
CTA: call to action.
A/B testing: prueba conceptual para medir el suceso de 2 variantes de determinado contenido.
OR: open rate.
CTR: click through rate.
CRO: conversion rate optimization.
UX: user experience.
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