MARKETING #012. ¿Qué es un ad exchange y qué tipos hay?

¿Qué es un ad exchange?

¡Buenos días! Vamos con un poco de display programático de buen viernes. Vamos a por los ad exchanges.

La agenda de hoy:

• PRIMERO. ¿Qué es un ad exchange? Cuéntamelo como si tuviera 5 años.

• SEGUNDO. Diferencias entre un ad exchange y una ad network y un ad exchange y un SSP.

• TERCERO. Tipos de ad exchange.

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Antes de nada recordemos la diferencia fundamental entre el display marketing que popularizó el banner y el llamado marketing programático (programmatic display) que es una vuelta de tuerca más, sobre todo, en el modelo de compra del espacio publicitario dónde la marca insertará el banner. Mientras el display marketing, por lo general, consiste en banners de diferentes tamaños y formatos, servidos a través de las denominadas ad networks, la programática es un sistema abierto y transparente, que involucra múltiples intercambios de anuncios, redes publicitarias y agencias, donde uno puede elegir de manera flexible el inventario y el precio. Es verdad que, además de esta diferencia principal en el modelo de compra de la publicidad el ecosistema programático, incluye no solo anuncios en formato imagen, sino en una variedad de formatos, desde anuncios de video hasta los llamados medios enriquecidos.

I. ¿Qué es un ad exchange?

Un ad exchange es el nexo de unión entre la oferta y la demanda, el punto de encuentro entre anunciantes y soportes. La tecnología donde se produce la subasta, la compraventa de impresiones. Este inventario puede ser de display, vídeo, inventario en apps y otros tipos.

Es decir, si la marca VW, Coca-cola o Nike (anunciantes) quieren hacer publicidad digital en El País y El Mundo (es decir, rellenar huecos en estos periódicos digitales con imágenes y vídeos de sus productos que cuando el usuario clique los llevará a su página), pueden comprar “espacios” en estos periódicos a través de unas plataformas llamadas ad exchanges. Pero estas plataformas no les venderán los espacios directamente sino que los subastarán, con lo cual si estas tres marcas quieren aparecer en ambos periódicos competirán entre ellas por los espacios. Esta subasta es el método habitual de intercambio de un “exchange”, de ahí el nombre de “ad exchange” (algo así como “plataforma de intercambio de anuncios”). Por hacer un símil, si estáis habituados al trading de criptomonedas Kraken, Binance o Coinbase son “crypto exchanges”, es decir, el nexo de unión entre la oferta (crypto activos) y la demanda (usuarios).

Huelga decir que los ad exchanges, al igual que los crypto exchanges, cobran una comisión por cada operación de intercambio cerrada.

Como esta figura puede ser un tanto abstracta, imaginémonos un ad exchange como un océano de impresiones (esos huecos en sus plataformas digitales para insertar publicidad) que los publishers (El Mundo y El País) ponen a disposición de los anunciantes (VW, Coca-Cola y Nike) con la esperanza de que estos pujen por ellas (pujarán a través de unas herramientas llamadas DSPs). Estas posibles impresiones en venta empujadas por los publishers contienen información muy útil para los anunciantes como el tipo de dispositivo dónde aparecerán, la hora del día, la ubicación del placement, ubicación geográfica del usuario, sitio web, etc. De manera que el DSP pueda evaluar el precio óptimo para la misma.

II. Diferencias entre ad exchange, ad network y SSP

A pesar de que existen algunas similitudes, veamos las principales diferencias. Entre las principales diferencias entre ad exchange y ad network cabe destacar:

• Un ad exchange es una plataforma tecnológica y una ad network es una compañía tradicional.

• Una ad network trabaja como intermediaria entre anunciantes y publishers, mientras que un ad exchange engloba un inventario abierto a todos.

• Por norma general una ad network dispondrá de inventario más premium que un ad exchange que normalmente comercializa lo que no ha sido poder vendido de otra forma.

• Transparencia: normalmente en una ad network el anunciante no sabe exactamente en qué publishers se está sirviendo su anuncio, así como los publishers tampoco saben qué compañías están comprando su inventario. Mientras que en los ad exchanges, tanto los anunciantes como los publishers disponen de toda la información. 

Y entre un ad exchange y un SSP hay ligeras diferencias. Normalmente los publishers utilizan los SSPs para conectarse con múltiples ad exchanges en lugar de ofrecer su inventario solamente en uno.

Es un modo de ofrecer su inventario a la mayor cantidad de potenciales compradores posible, esperando una mayor competencia y con ello un precio de venta superior. Por resumir la idea, los ad exchanges se utilizan para agregar impresiones así como los SSP se utilizan para agregar ad exchanges.

III. Tipos de ad exchange

Existen dos tipos de ad exchanges:

• Open Ad Exchange: en este tipo de puja, los publishers o soportes ponen a disposición de todos los anunciantes su inventario. Cualquier anunciante puede acceder a este inventario.

• Private Ad Exchange: en este tipo de puja, los publishers o soportes ofrecen el inventario a una selección de anunciantes.

En cuanto a oferta de ad exchanges, nos encontramos con infinidad de players en el mercado: DoubleClick Ad Exchange (ahora Google Ad Exchange), Brightroll ad exchange, Yahoo ad exchange, Microsoft ad exchange, Pubmatic ad exchange, Smartclip, Teads, etc.

En la actualidad prácticamente todos los DSPs comparten inmensa mayoría del inventario al disponer de acceso a diversos ad exchanges pero sí puede ocurrir que exista inventario comercializado en exclusiva como sucede en tecnologías poco maduras como DOOH.