DATA #007. Modelos de atribución en marketing digital: El pasado (parte 1/3)
DATA #007. Modelos de atribución en marketing digital: El pasado (parte 1/3)
Se han dicho muchas cosas desde que Google anunció que planea eliminar las cookies de tercera parte antes de 2022, desde que "las cookies han llegado a su fin" hasta que "los modelos de atribución no tienen futuro". Tan variopintas han sido las reacciones que nos han animado a crear este post. Un post con el que pretendemos arrojar algo de luz sobre los cambios más recientes en torno a la privacidad y a las cookies y los efectos que estos cambios están teniendo en diversas plataformas y soluciones, como son por ejemplo, los modelos de atribución.
Más allá de la atribución, nos centraremos en lo que ocurre bajo la superficie, observando cuáles son las características y los requisitos técnicos de un modelo de atribución y por qué estos requisitos de recogida de datos hacen que la atribución se vea afectada por los recientes cambios con las cookies de terceros.
¡Vamos a por ello!
Los orígenes del cross-site tracking y las cookies de terceros
Durante más de una década, las empresas de publicidad digital han utilizado cookies, principalmente cookies de terceros, para identificar a los usuarios de Internet en diferentes sitios web, una práctica conocida como rastreo cruzado o cross-site tracking
El propósito de la identificación, entre otras opciones, pasa por activar publicidad basada en el historial de navegación de un usuario en la web, llevar a cabo ejercicios de limitación de frecuencias o frequency capping y medir el rendimiento de las campañas publicitarias a través de la atribución de conversiones e ingresos a las impresiones y clics generados por esas campañas publicitarias.
Match de cookies - De la publicidad a la conversión
Pero, las cookies como tal fueron creadas con un propósito diferente, os lo contamos a continuación:
Las cookies fueron inventadas por Lou Montulli un programador que en 1994, mientras trabajaba en Netscape se encontró con un reto planteado por MCI, una empresa que buscaba conseguir que el shopping cart almacenara los productos elegidos por sus clientes, sin tener que consumir infinidad de recursos de almacenaje y procesamiento por su parte. A Lou Montulli, le solicitaron encontrar la forma de almacenar esta información en el lado del cliente, más específicamente, en su navegador. Para almacenar la información del carrito de la compra, utilizaron un token denominado “magic cookie” que a posteriori se denominaría simplemente como cookie.
Se cuenta que el nombre viene de la analogía hecha con el cuento de Hansel y Gretel, verdad o mentira la realidad es que en el cuento a los hermanos no les salió muy bien usar migas para recordar el camino de vuelta a casa y parece ser que a la industria digital tampoco se le avecina un panorama sencillo.
Aunque no se especifica en ningún lado, podemos suponer que el paso de cookies de first-party a cookies de third-party se dio con el nacimiento de los ad servers. El que se considera como el primer ad server fue creado en 1995, un año después de que naciera la cookie de Lou.
A pesar de que la cookie se creó en 1994, no fue hasta 1996 que se dio visibilidad sobre este tema al resto del mundo, con un artículo publicado en el Financial Times llamado “This bug in your PC is a smart cookie”. Podéis hacer click en este enlace para ver el artículo original.
Con esto llegó el dilema de la privacidad y la recogida de datos personales. Un tema relevante que ha ido ganando peso a lo largo de los años, principalmente por los escándalos relacionados con fugas de datos.
Esto, combinado con el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica en torno a la influencia de los votantes en las elecciones de EE.UU. y el Brexit del Reino Unido, ha hecho que la privacidad de datos esté en su punto más alto de interés desde los inicios de Internet.
Sin embargo, su relevancia para la mayoría de los usuarios no parece ser tan grande.
Los siguientes gráficos muestran las tendencias de búsquedas relacionadas con la privacidad de datos. En el primer gráfico la tendencia al alza es evidente, pero cuando se compara y relativiza con búsquedas aleatorias como "zapatillas blancas" o "aguacate" su importancia relativa disminuye drásticamente.
Privacidad de datos vs. búsquedas aleatorias - EE.UU. los últimos 12 meses
Justamente esto es lo que ha dejado la puerta abierta para que empresas como Apple o Google con el paso del tiempo se conviertan en "defensores de la privacidad", sin embargo y tal como iremos desarrollando a lo largo del post los planes de uno y otro parecen ir en direcciones distintas.
Una web más privada: La falacia de la privacidad
Una web más privada. Ese es el mensaje que subyace en la mayoría de los cambios recientes que han hecho los navegadores para limitar las cookies de terceros y otros métodos de almacenamiento similares, con el objetivo de evitar que los usuarios sean “rastreados” a través de la Internet.
Aunque los plugins de bloqueo de anuncios como AdBlock Plus han estado presentes y ganando popularidad desde mediados de la década de los 2000, el primer movimiento hacia la privacidad de un navegador web llegó en 2015 cuando Apple permitió a los usuarios instalar bloqueadores de contenido con el lanzamiento de iOS 9. Como información interesante os dejamos este video en el que se ve cómo en el caso de Safari, ya en 2010, Steve Jobs hablaba sobre privacidad y su percepción al respecto.
Los bloqueadores de contenido evitarían que ciertos elementos y scripts se cargaran en el navegador web Safari en los dispositivos iOS (por ejemplo, iPhone y iPads). Su objetivo era doble: mejorar el tiempo de carga de la página en Safari en el iOS y evitar que los rastreadores de terceros recogieran datos.
El tema de la privacidad se volvió muy real con Safari cuando Apple introdujo ITP 2.0 (Prevención de Rastreo Inteligente) en 2018. Este camino centrado en la privacidad fue seguido en poco tiempo por otros navegadores como Firefox.
A continuación encontraréis un resumen de la configuración de privacidad en los navegadores web más populares que han ido surgiendo en los últimos años:
La Prevención de Rastreo Inteligente o Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Safari: Bloquea las cookies de terceros de forma predeterminada, restringe la vida útil de ciertas cookies de terceros y elimina los datos almacenados en el almacenamiento local después de 7 días.
La protección de rastreo mejorada o Enhanced Tracking Protection (ETP) de Firefox: Bloquea los rastreadores de medios sociales, las cookies de terceros y las huellas digitales de los dispositivos de forma predeterminada. El nivel de protección de la privacidad se puede reforzar cambiando la configuración.
Sandbox de privacidad de Google Chrome: Un conjunto de nuevos estándares centrados en la privacidad que sustituirán a los principales procesos publicitarios actualmente respaldados por cookies de terceros, como la segmentación de anuncios, el retargeting, la medición y la atribución.
Aparte de estos cambios, no deberíamos relajarnos pensando que los cambios de Google vendrán a futuro, porque en realidad, con el lanzamiento de Chrome 80 ya se han hecho modificaciones, en concreto nos referimos al SameSite.
Y llegados a este punto, estaréis pensando que si los principales navegadores web están fortaleciendo la privacidad de los usuarios, nos deberíamos encontrar en un mejor escenario, ¿no? ¿Dónde está la falacia en eso?
Vamos a verlo.
La decisión ya no la toma realmente el usuario...
En pocas palabras, la configuración de privacidad en los navegadores web como Safari, Firefox y Google Chrome son configuraciones predeterminadas. Aunque su objetivo, en la teoría es proteger la privacidad del usuario evitando que las empresas los rastreen a través de los sitios web, estas configuraciones de privacidad son una forma de exclusión que en realidad no es iniciada o elegida por el usuario.
En el vídeo que mencionamos previamente sobre Steve Jobs hay una frase muy llamativa. Jobs comenta que:
La privacidad significa que las personas saben lo que se están aceptando, en un lenguaje sencillo y preguntado tantas veces como haga falta.
Pero, desafortunadamente el enfoque actual dista y mucho de esa idea. Los usuarios no saben lo que aceptan porque en realidad, ya ni siquiera tienen que tomar la decisión.
En cualquier caso, en línea con la defensa de la privacidad que estas empresas han estado promoviendo, los cambios que han introducido en las cookies de terceros y otros métodos de identificación hacen mucho más difícil que los anunciantes accedan a los datos del usuario.
Sin embargo, en lo que respecta a Google y a Apple, han propuesto alternativas para acceder a estos datos, aunque de forma agregada a través del Sandbox de Privacidad de Chrome y del Privacy Persevering Ad de Apple.
Esto es exactamente lo que nos lleva a la idea de una falacia de privacidad.
Con todos estos cambios de privacidad, la web será un poco más privada, pero el hecho de que exista la posibilidad de acceder a cierto tipo de datos, aunque estos sean agregados, deja entrever que la información se va a seguir recogiendo, aunque con una importante diferencia y es que será controlada por unos pocos.
Mientras que los movimientos de Apple hacia una web más privada parecen estar alineados con su misión, hay muchas preguntas sobre lo que hay detrás del cambio por parte de Google, considerando la posición dominante que tienen sus plataformas en la industria de la publicidad.
Obviamente cabe preguntarse si esta una estrategia más de Google para seguir ganando poder de mercado y hacer pasar a los advertisers y publishers por su stack.
Aunque nos encantaría tener la respuesta, la realidad es que este último punto solo lo podrá confirmar el paso del tiempo.
El tamaño y la magnitud del “problema” han crecido desde 2015
Aunque estos cambios de privacidad en los navegadores web se remontan a 2015, con los inicios de ITP, en aquel momento solo estaba Safari en solitario intentando cambiar las reglas del juego. Pero, muchas cosas han cambiado desde entonces.
Cuando solo tienes a un navegador aplicando cambios de este tipo, no se genera mucho ruido. Hoy en día, Safari tiene una cuota de mercado de alrededor del 17% a nivel mundial, aunque estas cifras varían mucho dependiendo del mercado y del dispositivo. Los datos más recientes sobre su cuota se pueden encontrar aquí.
Pasado un tiempo, Firefox se unió a Safari e introdujo cambios muy similares que bloquean las cookies de terceros e impiden otros tipos de identificación como la huella digital del dispositivo, la cuota de mercado de estos dos juntos seguía siendo insuficiente para hacer temblar el mundo de AdTech.
Un par de años más tarde, llega el momento de la verdad: Google decidió formar parte de todo el entramado en torno a la privacidad que se venía cociendo desde hacía un buen par de años.
En enero de 2020, salió la noticia: Google Chrome eliminará las cookies de terceros antes del 2022.
El importante peso de Chrome en términos de cuota de mercado fue el detonante de artículos y comentarios relacionados con el fin de las cookies y sus efectos en ciertas plataformas.
Ahora que Chrome se ha unido al juego, las plataformas AdTech y MarTech que dependen de cookies de terceros para hacer su magia (por ejemplo, plataformas de compra programática y RTB, DMPs, modelos de atribución multitáctil, entre otros) verán disminuir significativamente la disponibilidad de cookies de terceros, así como sus capacidades para recoger, modelar y activar datos.
Suena bastante dramático, pero nos gustaría recordar algo que se mencionó al principio. Desde que Google hizo el anuncio, una idea común que ha estado presente es que las cookies han llegado a su fin.
Sin embargo, a lo largo del post hemos estado hablando de cookies de tercera. Esto simplemente significa que las cookies, en sí, no están muertas. Las cookies de primera parte permanecerán casi intactas, al menos por ahora. Es importante tener esto en cuenta ya que a modo spoiler, gran parte de las soluciones que se plantean giran en torno a la recogida de datos y los identificadores de primera parte.
Cookies de primera parte vs. cookies de tercera parte
El papel que juegan los datos en la publicidad y el marketing digital
Las empresas recaban datos y los utilizan para diversas actividades, como la personalización de la experiencia del cliente en la web, mantener la sesión iniciada, o descubrir los posibles puntos de fricción que los usuarios tienen en el sitio mediante el uso de web analytics.
Pero, también pueden utilizarse para otros casos que requieren una visión más amplia de la forma en que los usuarios interactúan con una marca en el mundo digital.
Los datos que terminan siendo compartidos con terceros tienen varios propósitos, pero los principales serían:
Publicidad cross-site
Medición y atribución.
Segmentación y activación de audiencias
Limitación de frecuencias de impacto.
Algunas de las empresas terceras más comunes involucradas en el ámbito del marketing digital en este momento son Salesforce con su DMP, Criteo y su plataforma de retargeting, Nielsen con su modelo de atribución multitáctil y Google con sus numerosas plataformas de publicidad y marketing digital.
Para hacer cada una de las funciones para la que fueron ideadas estas plataformas, las cookies fundamentales. De ahí que la falta de cookies de tercera parte nos lleve a pensar que muchas de estas plataformas ya no tienen futuro.
Tal como mencionamos al principio, con estos posts cubriremos en detalle lo que sucede específicamente con los modelos de atribución en este nuevo escenario en el que las cookies de terceros ya no están disponibles.
El modelo de atribución, el aliado de optimización de los comercializadores basados en datos
Siendo realistas, los buenos tiempos en que la gente compraba el primer producto que se le ofrecía ya han pasado (si es que alguna vez existieron). El escenario actual es uno complejo en el que se requieren numerosas interacciones antes de finalizar una compra. Todo incentivado por la amplia oferta y al hecho de que los usuarios actuales buscan activamente y se informan para tomar la mejor decisión posible antes de comprar un producto.
La madurez de los usuarios actuales hace que las empresas tengan que estar presentes en un sinfín de canales, activando diferentes estrategias de comunicación para estar ahí cuando sus prospects y clientes muestren interés en los productos y servicios que venden.
El escenario nos deja con un batiburrillo poco deseable: demasiados datos y demasiadas interacciones con el usuario. ¿Cómo les damos sentido?
Afortunadamente, existen los modelos de atribución, que ayudan a las empresas a identificar qué puntos de contacto contribuyeron a una venta, ayudándoles a entender qué canales, campañas y creatividades están generando más ingresos para la empresa.
Concretamente, la atribución puede ayudar a las empresas a responder a las siguientes preguntas:
¿A qué puntos de contacto estuvo expuesto un cliente antes de que se convirtiera (es decir, que completara un objetivo como una compra o una descarga)?
¿Cómo contribuyó cada punto de contacto a la generación de ingresos? ¿De manera directa o asistida?
¿Qué puntos de contacto están generando el mayor y el menor número de conversiones e ingresos?
Un modelo de atribución agnóstico puede ser literalmente el mejor aliado de cualquier marketer, por eso, si te preocupa que desaparezca con las cookies de tercera parte te vamos adelantando que NO es así.
Por el momento, dejamos este post aquí y arrancamos de nuevo la semana que viene con:
Modelos de atribución en el marketing digital: El presente.
Conclusiones
Navegadores como Safari y Firefox han implementado cambios en sus configuraciones, limitando el uso de cookies de tercera parte para evitar que los usuarios sean reconocidos fácilmente a través de distintas páginas web.
El Privacy Sandbox es la nueva propuesta de Google para realizar publicidad y medir esa publicidad sin el uso de cookies de tercera parte.
"Una web más privada" es el mensaje detrás de todos estos cambios, pero no está claro si las plataformas de AdTech de Google se verán afectadas de la misma manera que las empresas independientes de AdTech.
Los usuarios ya no pueden tomar decisiones sobre si quieren aceptar o no las cookies de terceros porque están y estarán bloqueadas por defecto en sus navegadores.
Los modelos de atribución multi-touch, los DMPs y los ad servers son algunas de las plataformas o soluciones que se verán afectadas por los cambios en las cookies de tercera parte.
Este post es una colaboración con Mike Sweeney de Clearcode. La versión en inglés la encontrarás en su blog, publicada aquí.