DATA #010. Modelos de atribución en marketing digital: el futuro (parte 3/3)
DATA #010. Modelos de atribución en marketing digital: el futuro (parte 3/3)
¿Van a morir los modelos de atribución con la desaparición de las cookies de tercera parte? La respuesta corta es no.
En esta serie abordamos el futuro de los modelos de atribución, te contaremos qué se está poniendo en marcha por parte de diversas empresas con el fin de mantener esa medición en el futuro cuando las cookies de tercera parte dejen de existir y te adelantamos de una vez que los jardines amurallados serán los grandes protagonistas.
Para tener el contexto completo, te recomendamos que hayas leído antes las dos primeras publicaciones de esta serie:
¡Vamos a por ello!
Ya os hemos adelantado que los modelos de atribución seguirán teniendo un futuro tras la desaparición de las cookies de tercera parte.
Ahora, permitidnos que os digamos cuáles son las 4 características principales de ese futuro:
El acceso a los datos estará controlado por los jardines amurallados: Facebook, Google, Amazon y ¿Apple?
Los acuerdos para acceder a datos de primera parte autenticados funcionarán como sustitutos de la recogida de datos de tercera parte.
Los emails y otros identificadores únicos de primera parte se utilizarán ampliamente para crear un sustituto sólido de las cookies de terceros.
Será más difícil conseguir datos granulares a nivel de usuario.
Vamos a echarle un vistazo a cada una de esas características:
El oligopolio de datos
No es ningún secreto que la publicidad está controlada principalmente por unos pocos grandes jugadores: Google, Facebook y Amazon. Estos recopilan grandes cantidades de datos dentro de sus plataformas y luego los utilizan para mostrar anuncios personalizados a los consumidores.
La recopilación y el uso de datos para activar publicidad es uno de sus mayores activos, con lo cual, a simple vista podríamos pensar que tiene todo el sentido del mundo que quieran proteger esos datos. ¿No?
Es justamente con ese proteccionismo de los datos que nace la idea de los jardines amurallados.
¿Qué son los jardines amurallados?
Específicamente hablando del mundo digital, podemos definir los jardines amurallados como grandes empresas, específicamente tecnológicas que tienen varias líneas de negocio que les permiten recoger un amplio volumen de datos. Estos datos son utilizados por estas mismas empresas, normalmente para activar estrategias de marketing digital híper segmentado. Una característica importante es que estos datos son difícilmente accesibles tanto por las empresas como por los usuarios que han dado lugar a la generación de esos datos.
Google, Facebook y Amazon son los tres principales jardines amurallados del panorama digital. Los jardines amurallados generan una situación en la que solo unos pocos tienen el control (de ahí la idea de los oligopolios de datos).
El problema de tener pocos jugadores en un mercado siempre conduce a lo mismo, las decisiones importantes solo las toman esos pocos, dejando al resto como meros espectadores.
Ahora, haciendo alusión a lo que mencionamos en el primer post, si bien todos los cambios aplicados en los navegadores supuestamente se implementan para fortalecer la privacidad del usuario en el mundo online, la realidad es que desde nuestra perspectiva, todo termina siendo una falacia en torno a la privacidad.
Cuando se habla de Google, el 70% de sus ingresos proviene de la publicidad. Entonces, ¿por qué una empresa, cuya principal fuente de ingresos se deriva de la publicidad, decidiría simplemente acabar con uno de los mecanismos más importantes utilizados para impulsar la publicidad online? La realidad es que no tiene mucho sentido.
Consideramos que hay dos factores clave que pudieron influenciar esa decisión:
Evitar comparaciones negativas contra la competencia (en términos de navegadores): Apple y Mozilla ya lo hacen, ¿por qué Google no?
Aprovechar la coyuntura para ganar aún más poder de mercado en la industria del marketing digital.
En cualquier caso, la situación los deja favorecidos. Google fortalecerá su control y propiedad de los datos, mientras debilita la de sus competidores.
Por lo tanto, el fin de las cookies de terceros hará que se destine una buena parte de la inversión en publicidad en las plataformas de jardines amurallados debido a su capacidad única de hiper segmentar.
Dicho sea todo, los jardines amurallados terminarán jugando un papel clave en este escenario completamente nuevo, como veremos a continuación.
Como ya hemos mencionado, los jardines amurallados recopilan directamente datos relacionados con los anuncios publicados en sus plataformas y todo esto lo “autentican” a través de uniones con un identificador único (por ejemplo, un correo electrónico o un número de teléfono).
En la solución futura que se plantea para la medición, se espera unir los silos de datos de primera parte recopilados por anunciantes, publishers y jardines amurallados a través de los identificadores únicos que están presentes en cada uno de ellos. Básicamente, se hará una sustitución de cookies de tercera parte por otra serie de identificadores que permitan encajar todas las piezas del puzzle digital.
Datos de primera parte autenticados
Aunque es una simplificación excesiva, no es demasiado aventurero decir que el futuro de la atribución multitáctil se basará en datos de primera parte autenticados. Las soluciones que se están construyendo para superar el nuevo escenario sin cookies de terceros tienen que ver con encontrar un nuevo identificador único que permita el seguimiento entre sitios sin depender de intermediarios adicionales.
Pero, ¿Qué entendemos exactamente por datos de primera parte autenticados? Nos referimos a todos los datos que se pueden recopilar directamente del anunciante o publisher y que se pueden asociar a un identificador único.
Veámoslo con un ejemplo:
Inicias sesión en tu cuenta de Instagram (que pertenece a Facebook) y allí, una marca llamada Cool Shoes comienza a enseñarte anuncios. Dado que tú efectivamente estabas interesado en comprar unos zapatos haces click en el anuncio.
A estas alturas, Facebook sabe tu email, nombre, teléfono (si en algún momento se lo has dado) y el anuncio que has visto, además sabe que has hecho click en él.
Ese click te lleva al sitio del anunciante coolshoes.com, donde lo primero que ves es la ventana emergente de cookies solicitando tu consentimiento. Lo aceptas y sigues navegando.
Luego, a medida que navegas por el sitio, empiezas a ver información sobre el programa de fidelización de Cool Shoes. Ves que ofrecen un 20% de descuento y envío gratuito en tu primer pedido si te registras y también te dicen los aspectos más destacados de los beneficios que obtendrás al ser parte del programa, por lo que eliges registrarte con el mismo correo electrónico que usaste en Facebook.
Para facilitar las cosas, supongamos que terminas comprando en esa misma sesión.
A lo largo de tu navegación y cuando realizas la compra, se informa a las distintas plataformas de medición, entre ellas a la encargada del modelo de atribución.
Estos datos de primera parte autenticados del anunciante (coolshoes.com) se comparan con los del jardín amurallado para comprender el path digital que seguiste antes de comprar.
La importancia de este tipo de identificadores hace necesario que las empresas pongan en marcha un plan para garantizar que haya suficientes incentivos en su sitio para iniciar sesión o escribir un correo electrónico, manteniendo al mismo tiempo la transparencia en los mensajes asociados con privacidad
Los usuarios deben tener acceso a información que sea clara y sencilla y que les permita decidir si efectivamente aceptan participar en nuestro proceso de medición o no.
Por último, cabe destacar que el tipo de datos que se comparten siempre se envían en forma de identificadores encriptados o valores hasheados. Nuestros emails o nombres no van por la vida pasándose de empresa a empresa de forma “descubierta”, o al menos, no deberían.
Será difícil acceder a los datos a nivel de usuario
Y esta idea, aunque suene a contradicción de lo que mencionamos hace apenas unas líneas, está asociada con las decisiones que unilateralmente han tomado los jardines amurallados. Dar demasiado y no recibir nunca suena demasiado atractivo, independientemente del contexto. Y la mala noticia es que a pesar de que los anunciantes y los publishers darán sus datos de primera parte autenticados, la información extraída del jardín amurallado nunca será tan granular.
Según la información que se puede encontrar sobre el Privacy Sandbox de Google o sobre la alternativa de Safari a la medición, los datos solo se compartirán en conjuntos y nunca a nivel de usuario.
Esto, aunque significa una menor granularidad en los análisis, no es, ni mucho menos, el fin del mundo para los modelos de atribución. Los datos agregados nos dan información muy relevante y a nuestro parecer son excelentes semáforos o detectores de humo en el marketing digital.
No necesitas saber qué campaña funciona mejor para el usuario XYZ, porque este tipo de información es difícilmente activable en el mundo actual, sin embargo, sí que puedes saber a nivel agregado cuál ha sido el efecto de la campaña X o del canal Y sobre tu revenue.
Y como bonus track, os estaréis preguntando qué pasa con los usuarios para los cuales no hay un email
En este caso, compañías como Google o Nielsen tienen previsto hacer uso de identificadores adicionales como IPs, identificadores de dispositivos, o el famoso gaid, que permite identificar al usuario en entornos de Google incluso aunque no haya iniciado sesión en el entorno del advertiser o el publisher.
El quid de la cuestión: ¿se puede realizar la atribución sin cookies de terceros?
En resumen, sí. Pero, la industria requiere una buena cantidad de ajustes para pasar a este nuevo escenario.
Como mencionamos anteriormente, los datos de primera parte autenticados serán fundamentales, así como establecer las conexiones con jardines amurallados para acceder a los datos.
Guay, ya sabes que se debe incrementar el volumen de usuarios logados, pero, ¿Cómo?
No solo por temas de medición, una buena parte de las plataformas usadas en los stacks tecnológicos pivotan hacia la recogida de datos autenticados. Además, una estrategia de CRM optimizada y bien gestionada siempre te permitirá obtener resultados positivos a muy bajo coste (os dejo un post publicado por André Rijo al respecto).
Os dejamos a continuación algunas ideas para incrementar el volumen de usuarios logados o de datos autenticados:
Gamificación: Teniendo en cuenta que socializar en persona se ha convertido en casi un lujo, proponer ideas que hagan que las personas interactúen de una manera diferente puede ser un buen enfoque (aquí tenéis ejemplos interesantes).
Privatización de secciones de tu web: Obviamente no puedes requerir un inicio de sesión para acceder a la home de tu web, pero hay ciertas páginas que realmente aportan valor a tus clientes y que puedes privatizar como "secciones solo para miembros". A priori puede sonar como una idea que interfiere en la experiencia de usuario, pero hay algo en la sensación de escasez que hace que las cosas sean más deseables. Si desea saber más sobre este último punto, os dejamos un estudio sobre el efecto commodity donde dan muchos más detalles.
Por último, convierte tus ofertas o descuentos en premios: ¿Habéis visto alguna vez los típicos juegos de ruleta de premios online? Todas las casillas te otorgan un premio. Para obtener el premio los usuarios deben introducir el correo electrónico. Aquí hay algunas plataformas que te permiten hacer esto.
Conclusiones
Los navegadores web más populares como Safari y Firefox han implementado cambios en sus configuraciones de privacidad para evitar que los usuarios sean reconocidos en diferentes sitios (por ejemplo, bloqueando las cookies de terceros).
Google Chrome también ha realizado cambios en la forma en que maneja las cookies de terceros (a través de SameSite) y ha anunciado que dejará de admitir cookies de terceros en los próximos años. Chrome también ha propuesto una nueva forma de realizar publicidad dirigida y campañas de marketing de medición y atribución llamadas Privacy Sandbox.
«Una web más privada» es el mensaje detrás de todos estos cambios, pero no está claro si las plataformas de AdTech de Google se verán afectadas de la misma manera que las empresas independientes de AdTech.
Los usuarios ya no pueden tomar decisiones sobre si quieren aceptar o no las cookies de terceros porque están bloqueadas por defecto en su navegador.
Los modelos de atribución multitáctil, los DMP, los servidores de anuncios y los anuncios de retargeting se verán afectados por los cambios en las cookies de terceros.
Solo hay un modelo de atribución que no experimentará ningún cambio y no es el modelo más usado, lo que simplemente significa que todos los especialistas en marketing terminarán viendo su medición afectada en un grado u otro.
Los jardines amurallados serán fundamentales en el futuro de la atribución.
Los datos de primera parte autenticados se utilizarán como sustituto de las cookies de terceros.
Los datos agrupados serán la nueva regla.
Para participar en el nuevo sistema de medición debes incentivar la recogida de datos en los que esté presente un email u otro identificador único.
Y cerramos post con la pregunta del millón, ¿consideráis que este nuevo escenario de verdad garantiza la privacidad de los usuarios?
Déjanos tus comentarios, te leemos.
Este post es una colaboración con Mike Sweeney de Clearcode. Encontraréis la versión en inglés en su blog.